Судьба городов и регионов зависит от их конкурентоспособности, а она – от политики брендирования территорий. Но бренды, к сожалению, не появляются как данность. И сейчас целая команда работает над тем, как раскрыть потенциал Саратовской области.
А потенциал, к слову, весьма достойный. Как считает зампред правительства Саратовской области Павел Большеданов, регион обладает достаточными ресурсами: уникальными памятниками истории, природы и культуры, другими достопримечательностями, богатым природным ресурсом. А безусловными брендами он называет международный фестиваль «Саратовские страдания», Хвалынский национальный парк, место приземления Юрия Гагарина, памятник средневековой культуры народов Поволжья — Увек, консерваторию имени Собинова, собиновский музыкальный фестиваль, троллейбусы города Энгельса, холодильники «Саратов», саратовскую гармонь.
— Нам есть чем гордиться, нам есть что продвигать – для этого необходимы грамотно организованные мероприятия. Наша совместная работа должна быть направлена на повышение конкурентоспособности саратовской продукции, узнаваемости территории и наших традиций. – подчеркнул зампред на одном из недавних совещаний в правительстве, посвященном как раз брендингу Саратовской области.
Там же было отмечено, что в этих вопросах власть и бизнес должны находить точки соприкосновения, так как развитие бизнеса – это продвижение территории в целом.
Успешный бренд – это выбор общества
Основная идея, которая лежит в концепции брендинга территории – донести представление об ее уникальности до широкой общественности. А цель — привлечь инвесторов, туристов и новых жителей. Однако для местных брендинг тоже имеет большое значение: он должен объяснить, почему не стоит покидать родную землю.
— В последнее время все больше городов задумываются о том, что позволит привлечь новые ресурсы. Чаще всего все начинается с создания туристического бренда, но здесь возникает вполне закономерный вопрос: почему не работают многие символы территориального брендинга? Большие проблемы с работой бренда, например, сейчас в Перми, потому что жители высказываются о нем негативно. Люди либо принимают территориальный брендинг, либо отвергают его – и тогда он сам уходит в небытие. Успешный бренд – это выбор общества, населения, но при поддержке власти и бизнеса. И бренд должен нести какую-то информацию, которая показывает преимущества жизни в городе и в регионе. – рассказала на заседании преподаватель кафедры «Реклама и компьютерный дизайн» СГТУ Галина Карпова.
Также она упомянула о международной практике по измерению индекса территории, как воспринимают тот или иной город жители стран. Оценивается внешний облик города, известность в мире, пласт культуры, инфраструктура, климат, возможности для обучения, поиска работы, отдыха, приветливость жителей… Некоторые из этих показателей были измерены и в Саратове.
— У многих людей, которые посещают Саратов, он ассоциируется с очень теплым, домашним провинциальным городом. Это город с его кривыми улицами, с его купеческими домами – какой-то теплотой и уютом от него веет, домашностью. И если мы сегодня начнем строить Саратов и презентовать его как мегаполис, то мы можем потерять то зерно, которое уже есть в нем – ту прелесть и индивидуальность. В брендинге нет универсальных рецептов, поэтому не надо бояться нестандартных решений: можно привлекать и историческое наследие. –отметила Галина Карпова.
Что касается конкретных шагов, то специалист хотела бы продвинуть туристическую доступность Саратова: чтобы приезжие, как за границей, видели огромное количество буклетов, посвященных городу, где были бы его «фишки» и полезная информация, начиная со схемы транспорта. А еще придется сгладить воспоминания о проблемах, которых в Саратове уже нет.
— Зайдите на сайт «командировка» и посмотрите, что там пишут люди о Саратове. Там есть сообщения, которые висят с 2001-го, с 2003 года, где говорится о недостройках. Мы все это с вами уже преодолели, у нас город за года преобразился — но тем не менее, эта информация остается знаковой для тех людей, которые сюда едут. Следует как-то почистить этот массив, можно использовать распространенную практику инициирования обсуждения. Мне кажется, один из самых наименее затратных способов создания имиджа города – это один из таких путей. – резюмировала специалист.
Бренд – это добавленная ценность
Такое определение дает директор агентства по рекламе и маркетинговым коммуникациям «Софит» Инна Карпухина. Которая, впрочем, в основном занимается брендингом товаров, а не территорий.
— На мой взгляд, это самое главное: если создается добавленная ценность – то это бренд. Если добавленной ценности потребитель не ощущает – то это просто товар или услуга. Наша задача: создать добавленную ценность. Для коммерческих компаний это значит, что мы готовы платить деньги, для некоммерческих – что мы готовы любить, оставаться, приезжать и так далее. – отметила Инна Вячеславовна.
В основе разработки бренда, как она озвучила, лежит исследование, так как в первую очередь нужно понять кто потребитель, и как товар или услуга должны выглядеть у него в голове – иначе все работы бессмысленны. То же самое, если нет хорошего продукта или товара: если он плох, ни реклама ни брендинг не спасут.
— Технологии брендинга работают не только на продуктах питания, а на товарах и услугах совершенно разных: на ресторанах, медицинских центрах, магазинах. И я считаю, что местные региональные бренды как раз создают образ города, региона и территории. Где производятся качественные продукты, где есть хорошие больницы, где прекрасные театр и филармония, где можно пообедать в хорошем ресторане, куда можно прилететь на хорошем самолете, где есть театральные и музыкальные фестивали. Вывод: создавая качественные региональные бренды, мы работаем на бренд региона. – заключила Инна Карпухина.
Регион готовит своих специалистов
Опыта может и нет, но креатива у саратовских студентов в избытке – в этом не сомневается директор компьютерной школы «Фокус-дизайн» и преподаватель кафедры рекламы и компьютерного дизайна СГТУ Светлана Кумова. По ее словам, к обучению специалистов-рекламистов применяется комплексный подход. В ходе обучения они разрабатывают логотипы, сайты, занимаются продвижением в соцсетях и работой с форумами, овладевают технологией производства абсолютно всех видов рекламы включая наружную и выставочную. Также студентов пытаются адаптировать к условиям реального рынка.
— Мы проводим постоянно творческие кампусы, на которых приглашаем заказчиков по Саратову – конкретные предприятия, представителей бизнеса со своими брифами. И студенты высказывают свою не очень профессиональную, но все же альтернативную точку зрения на то, как продвигать, как рекламировать, как формировать бренд. Обязательно проводим фестивали. У нас создан телецентр где ребята производят телевизионный продукт, занимаются инфографикой, 3Д-эффектами, 3Д-моделированием, есть собственное студенческое рекламное агентство. Ребята участвуют во всех конкурсах и выставках, получают прекрасный опыт взаимодействия именно настоящего бизнеса рекламы. Хотелось бы сказать, что студенты наши открыты в разных форматах: мы приглашаем, во-первых, на студенческие кампусы, во-вторых открыты для профессионального дипломного проектирования. Несмотря на то, что это студенты, к 4-5 курсу их идеи имеют достаточно серьезный уровень профессионализма. – отметила преподаватель.
«Саратовская марка качества»
Такое название получила Ассоциация производителей товаров и услуг, созданная в этом году в области при поддержке министерства экономразвития и инвестполитики. И многие саратовские бренды нового времени – «Калинка», «Мария», «Дубки», «Генеральские колбасы», «Белая долина», уже успели прославиться за пределами Саратовской области. Изюминка в том, что прежде в области не было зонтичного бренда, объединяющего широкую линейку различных товаров.
Как рассказала директор «Бизнес-инкубатора Саратовской области» Олеся Орлова, работа по повышению узнаваемости местного «зонтика» была проведена еще до регистрации Ассоциации, и к сегодняшнему дню только на ТВ вышло 20 передач. Саратовским производителям оказана помощь по выходу на другие региональные и международные рынки, был организован ряд презентационных выездов, а результатами стали выгодные контракты. Теперь же для создания полноценного зонтичного бренда решено обратиться к профессионалам.
— Результатом нашего сотрудничества должна стать подготовка концепции формирования зонтичного бренда «Саратовская марка качества», в которой будет заложена возможность совмещения маркетинговых стратегий как нынешних, так и потенциальных участников ассоциации. После чего мы планируем начать полноценную кампанию по продвижению бренда и привлечению новых участников в нашу ассоциацию. – сообщила Олеся Орлова.
Акцент на преимущества
Несколько практических советов, какая работа должна предшествовать брендингу территории, озвучил на заседании в облправительстве директор торгового дома «Кухни «Мария» Григорий Гейфман:
1. Абсолютно точно ответить на вопрос: какие мы сегодня, что о нас думают окружающие?
2. А какими мы хотим быть? Каким этот город, эта территория будет через 20-25 лет?
3. Кто отвечает за создание бренда? Если появится конкретный ответственный, который будет заниматься этим с утра до вечера, процесс сдвинется с мертвой точки.
Также спикер выразил уверенность, что тратиться не обязательно: можно привлекать идеи студентов, а любое пиар-агентство скорее всего почтет за честь участвовать в формировании концепции бренда. Но все результаты нужно консолидировать.
— Еще одна практическая плоскость очень аналогична использованию людей. Смотрите: мы наняли человека – у него есть положительные стороны и отрицательные. Мы если видим эти положительные вещи, мы не выгоняем его, а стараемся его максимально использовать в те моменты, в которых отдача от него положительна. Так и наша территория. В ней, безусловно, что-то есть, чего мы в ближайшие 10 лет изменить не сможем. Нам методологически надо сделать преимущество, акцентировать на понятном, доступном и приятном, и уменьшить влияние негативных вещей. В итоге подчеркиваю: все есть, нужен посыл. – сказал Григорий Гейфман.
Изучить стратегическую группу
Есть два варианта брендирования региона: либо туристический бренд, либо марка качества, и товар под ними лежит совершенно разный, констатирует гендиректор ЗАО «Консар» Дмитрий Щербаков. Очень важным он считает также создание товарной матрицы при разработке концепции бренда. Причем по пяти ценовым группам, или даже по семи (самая нижняя называется «трэш», а самая высокая – «лакшери»). Также специалист напомнил о необходимости изучения стратегических групп.
— Стратегические группы позволяют крупных игроков делегировать в однородные группы и выяснить, какие же стратегии они формируют, в том числе и маркетинговые, по каким причинам. Вряд ли Саратов будет вести себя как Нью-Йорк или как Лондон, Париж – у нас другая стратегическая группа. И если мы формируем региональный какой-то бренд, мы должны идентифицировать, кто в эту группу входит, как они себя ведут и почему они так делают. Это упражнение является аналитической подсказкой к проведению исследований и позиционированию. – озвучил Дмитрий Щербаков, добавив что студентам решить такую задачку скорей всего не по силам.
Заявить о себе в Интернете
В долгосрочной перспективе образ Саратовской области может ассоциироваться с высокоточной наукоемкой промышленностью либо с коллективным сельским хозяйством – такого мнения придерживается управляющий партнер ООО «Моя округа» Антон Долгов. А туристические и обслуживающие отрасли, по его мнению, могут быть существенной частью, но никак не драйвером бренда области, так как «мы все-таки не Кипр и не Флоренция, куда едут миллионы людей».
— Мне кажется, это достойная тактическая задачка: чтобы через 20-30 лет выпускники школ, училищ во всей стране мечтали о том, как они будут работать в Саратове. А пока могу назвать компании, которые из Москвы переезжают в Набережные Челны, хотя это все-таки районный центр в Татарстане – значит, чем-то регион сумел привлечь. Кто-то должен эту практику собирать и анализировать на уровне региона, тогда будет легче работать с инвесторами и свои возможности проявить наилучшим образом. Но есть помимо этих стратегических вещей базовый уровень, которым необходимо заниматься. Информационная открытость региона в условиях нашего информационного общества включая все муниципалитеты – это такая же важная часть инфраструктуры как налоги как коммунальная инфраструктура. – заверил Антон Долгов.
Он рассказал о том, что сейчас информационное пространство районов выглядит разрозненно: десятки сайтов у различных учреждений, и запоминать их все пользователям не удобно. В порядке эксперимента был сконструирован сайт Аткарского района в новом формате, ориентируясь на потребности жителей территории, и не только.
— Сейчас, например, житель Саратовской области не знает, как живут люди в Воронежской области, в Оренбуржской — а там не знают, как живут в Мордовии. Вроде бы информационное общество, но горизонтальные связи территорий пока с большим трудом устанавливаются. И мы хотим помочь развитию этих горизонтальных связей. Если человек смотрит что-то про туризм местный – ему подгрузится и наша туристическая тематика. Если он ищет площадку для реализации своих проектов, он сможет пройти по нескольким районам и по одинаковым показателям сравнить, что ему предлагает тот или иной регион. Если предприятие ищет сельхозпартнера – пожалуйста, на сайте района странички всех фермеров с их программами: чего они хотят, какие у них потребности и виды продукции. На наш взгляд, если сделать для всех районов такие же глубоко проработанные сайты, как для Аткарска, то можно говорить о полноценной информационной доступности районов области. О том, что гости области получат выбор и для своих туристических возможностей, и по бизнесу, и по культурному обмену, и будут развиваться горизонтальные связи. – сказал Антон Долгов.
В настоящее время платформа «Моя округа» включает в себя 80 муниципалитетов страны в 12 регионах. В марте 2015-го муниципальных районов должно быть уже 200, а к концу 2015 года – 600.
Работать следует с душой
Все перечисленные мнения и рекомендации обязательно будут учтены при разработке бренда области. А для начала, по словам зампреда правительства области Павла Большеданова, будет составлена рабочая карта по времени, по этапам, будут намечены рубежи по пути продвижения. И, что важно, в этом разговоре будет участвовать лично губернатор.
— Последнее что я хотел бы отметить: нам это самим должно нравиться. Саратов за последние может быть 10 лет прошел очень важный путь. Кроме того, что у нас были талантливые люди, они проявили себя во всем. Если посмотреть до нулевых годов, как строили наши строители – все, что было внутри наших жилищ и офисов – это все привозилось с Москвы. Любой, кто делал ремонт, с этим сталкивался. Сегодня пусть мы не все делаем, но и мебель и все, что мы видим на столе – все это занял наш саратовский бизнес, который может уже претендовать на бренд. Не просто хороший продукт, а именно бренд. Который на то и бренд, что он часто повторяется и узнаваем, и потом будет выработано направление движения по объединяющим брендам. Для нас это очень важно. Губернатор ставит задачу… это даже не задача: я вижу, что он болеет за это душой. Это не какая-то производственная задача, которую надо решить: нам этим жить, особенно в будущем, это наши перспективы и наши инвестиционные перспективы. И, собственно, у нас есть все основания, чтобы быть успешными. — заключил Павел Большеданов.
Фото: city-trend.ru
